破解凡客“圍脖” 營銷
核心提示：凡客以網絡媒體發布商品的方式起步，兼用其他媒體，配合自身門戶網站，逐漸在網購市場打下了一片天地。隨著Web2.0時代的到來，凡客的董事長兼CEO陳年又乘著東風之便，在新浪微博開始了新的試驗。
凡客以網絡媒體發布商品的方式起步，兼用其他媒體，配合自身門戶網站，逐漸在網購市場打下了一片天地。隨著Web2.0時代的到來，凡客的董事長兼CEO陳年又乘著東風之便，在新浪微博開始了新的試驗。
由于微博兼具了IM的個體性、即時性，博客空間的個人信息發布和分享性、社區論壇的話題討論性，以及SNS社區的人際關系紐帶性，這使其更像一個天然的口碑傳播平臺。由于對這些特點的洞悉，加上靈敏的商業嗅覺和經驗，凡客誠品已經把微博馴服成了一個很好的與客戶溝通的工具。
凡客誠品的媒介經理李劍雄介紹說，凡客目前的顧客定位在三十多歲，喜歡創新、新鮮事物，而這正是微博的客戶群。雖然凡客最初并沒有抱著太大的預期，但現在看來，隨著微博的影響越來越大，客戶群越來越多樣，微博作為一種營銷方式的優勢會越來越明顯。
微博雖然有裂變性的傳播特性，但是即使名人的微博轉載量能夠上萬也殊為不易。對于企業微博而言，要通過140字制造足夠的穿透力，更加考驗微博營銷的能力。
微博就像一個小鎮，像一個鄉村酒吧，許多人正在那里交流，所有的談話都無拘無束，你都可以聽到某一時刻微博上正在進行的所有交談。一旦人們在微博呆上一段時間，安頓下來之后，他們就會留意與自己更相關的談話。如何抓住用戶的心理進行微博營銷，這是一個有意思的話題。
最早一批微博用戶一定還記得新浪的“上微博，送圍脖”活動，凡是開通微博的人氣用戶都會收到新浪贈送的圍脖，但大多數用戶并不知道這條圍脖其實是出自凡客誠品的產品因為圍脖上并沒有凡客的logo.
雪人飄紅的圍脖在去年那個冬天里甚是可愛，在凡客的品牌微博“VANCL粉絲團”的配合下，之后的很長一段時間內，凡客和這條并沒有凡客logo的圍脖一直都是人們討論的熱點，凡客的品牌微博由此知名度大升。
因網絡而成功的出身注定了凡客對網絡的敏感度，網絡營銷的每一次蛻變和升級，都能看到凡客的身影，微博也不例外。
在新浪微博上，VANCL的一系列活動賺足了眼球：搶樓送周年慶T恤；參與鉛筆換校舍活動；1元秒殺原價888元衣服；拉來姚晨和徐靜蕾就VANCL產品進行互動……作為“骨灰級”的微博用戶和網絡營銷最優秀的企業，凡客對微博營銷有著自己的經驗。
像朋友一樣溝通
微博處于一個交流時代，交流時代區別于傳播時代的一大變化就是，在生意的最前沿，與客戶互動交流的公司必須以更快的速度做出更多決策。
幾乎所有的商業交流都是以友好的調子開始的。由“周末過得怎么樣”或者“你兒子被大學錄取了嗎”構建的關系，似乎要比“你今天打算買貨嗎”建立的關系更加牢固。
“我們的微博肯定是為銷售服務的，但我們并不會在微博上賣東西。”凡客媒介經理李劍雄說。作為B2C企業，凡客的特點是交互性強，凡客微博成功地復制了這一點。
在凡客的微博上，沒有硬邦邦的廣告與枯燥的文字，更沒有凡客的產品介紹。凡客所發布的內容都是用戶最關心的事情，比如服務、配送、退換貨服務等；而對顧客的問題，凡客的回復更像是朋友之間的溝通，為客戶出主意、想辦法，而不像直接打電話給客服，首先就確定了這是一次顧客與商家的對話。
用戶可以在凡客的微博上暢所欲言，絕大多數時間里，凡客微博都是在跟蹤用戶對公司產品、服務的反饋意見，并及時給予回復。
比如有一個用戶說，“昨天下了定單，今天上午就送來了，非常不錯！”凡客微博第一時間回復說“感謝，我們的快遞一直在忙碌。”有的顧客在微博上給凡客建議，凡客的退換貨服務流程比較長，還要找供貨商、還要進企業，希望直接退換貨，把整個流程縮短。凡客很快采納了這個建議，對退換貨服務做出了調整，只需一通電話即可完成。
微博天然拉近了企業與客戶的距離，有效的互動把顧客牢牢地鎖定在自己的品牌圈內。
因為凡客沒有實體店，微博可以更方便地滿足與客戶的互動要求。因此，說是官方微博，但凡客對VANCL粉絲團的定位事實上沒有那么嚴肅，就是一個和粉絲共享互動的地方。至于銷售，水到自然渠成。
在新浪微博上有一個有趣的現象，不論粉絲數量多少，大多數企業的品牌微博的關注數都不高，結果是他們似乎就沒在大多數微博用戶的視野里出現過。而另一邊，凡客添加了近2000人的關注，幾乎已經達到了新浪微博的上限，并且這2000多人中大部分都是凡客的用戶與粉絲。愛國者、柒牌、長安福特的關注數也在1500以上，每天都能看到他們與粉絲的交流互動，這幾家企業恰恰是微博營銷做得最好的幾家企業，這絕不是一個簡單的巧合。
利用次級傳播的力量
與粉絲的互動只是一個開始，沒有足夠的影響力，再良好的互動也不能達到營銷推廣的目的，除非你只是一個小眾品牌。
凡客品牌微博遇到的問題是，截至7月底，凡客品牌微博的粉絲數達到9000，在新浪微博里，這算不上一個值得驕傲的數據人氣女郎姚晨的粉絲已經突破了兩百萬，9000人實在是一個排不上號的名次。
“過去凡客對粉絲數量并沒有特別的要求，但是現在覺得有必要增加，需要做一些事情推動一下。”李劍雄說。
如何擴大微博影響，凡客有自己的辦法。
“我們大多數員工都有自己的微博和粉絲，比如公司總裁陳年，他的新浪微博開通一個月就有了2萬多的粉絲，如果把凡客所有員工的粉絲加起來至少有10萬。” 這已經接近一家地方性報紙的發行量了。凡客就不斷做話題，與焦點新聞、事件結合在一起，做一些搶購和“蓋樓”活動。
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