微博營銷：去“水”存“真”

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核心提示：作為各家互聯網巨頭與新秀的拼殺之地，微博正重塑信息傳導鏈條，也在瓦解舊有的營銷格局。微博不單代表著人人都是“自媒體”時代的到來，更是建立了品牌與消費者之間直接的溝通渠道。品牌通過傳統的渠道很難探視終端，獲得客戶端的真實、第一時間的反饋，而微博有大量真

作為各家互聯網巨頭與新秀的拼殺之地，微博正重塑信息傳導鏈條，也在瓦解舊有的營銷格局。

微博不單代表著人人都是“自媒體”時代的到來，更是建立了品牌與消費者之間直接的溝通渠道。品牌通過傳統的渠道很難探視終端，獲得客戶端的真實、第一時間的反饋，而微博有大量真實即時的消費者感受與評價，如果能對這些言論與偏好進行分析與利用，將會讓品牌主或廣告代理商受益無窮。

然而掘金微博營銷的一個附生物，就是網絡水軍。如何從微博上海量的碎片化信息、泛濫的網絡水軍與無所不在的“僵尸粉”中去“水”存“真”，讓信息真實、高效地傳播，將虛擬的ID過濾為真實的個體，為營銷主創造實實在在的價值，這是微博營銷的一大難題。

日前，隨視傳媒推出了一套基于微博平臺的營銷產品“微博派”，著力于部分解決這個問題。其運作思路是，基于智能數據分析與挖掘，研究微博用戶的人口特征，及行為屬性，為營銷主提供匹配的微博紅人，借助具備真實傳播力的活躍“紅人”來實現信息在自媒體營銷圈中的迅速擴散。通過匹配的紅人發布相關微博及鏈接，可將用戶引入微博派自身平臺上，參加專為相關品牌開發的各種活動，引起用戶興趣甚至引發直接購買。

目前行業內許多營銷產品主要著力于為品牌主經營其官方賬戶，為其塑造品牌形象，吸引潛在粉絲與客戶。也有一些通過自身運營一定量微博賬號，替品牌主發、評、轉微博，并對相關用戶進行批量關注或發送私信。而微博派選擇從紅人入手，通過眾多紅人在各自圈子中的分享與互動將信息層層傳播。路徑看來各有不同，但由于微博營銷目前操作時間仍不夠長，而微博及相關產品發展變化迅速，各種微博營銷手段及產品大都仍不夠成熟。

那么，誰是理想的“紅人”？據報道，騰訊微博千萬聽眾級的紅人有11個，而新浪上百萬級粉絲的明星則在三位數以上。比起搜羅、籠絡更多十萬級、百萬級的明星、超級紅人，大量擁有幾百個、幾千個真實粉絲，發、轉、互動活躍的人可能是更有價值的傳播載體。將他們啟動起來，通過數據收集與分析將他們分成不同的類別與圈子，簡單易懂地供營銷主挑選是非常重要的。

有了用戶數據分析與紅人分類信息，營銷者要通過什么活動引爆紅人進行傳播？

其實，每一次活動開始就像啟動一個“多層沙漏疊加模型”，從系統分析篩選出的匹配紅人到實際參與的紅人再到紅人的粉絲，再由粉絲向粉絲的粉絲進行二次傳播甚至三次傳播，在這個過程中，只有發動廣大人民群眾積極參與，信息才能像漣漪一樣，裂變傳遞下去。

在如今轉發抽獎、轉發打折等種種微博營銷活動已多不勝數的情況下，如何出奇制勝、另辟蹊徑？這就要考驗營銷者的創意、對社會主流價值與市場流行元素的把握。既要明確品牌自身定位，又要圍繞用戶的興趣點。在這基礎上用不同形式的創意去激發每位紅人的傳播主動性、引爆粉絲的參與熱情及創造力。

國內當下的微博營銷整體而言還比較簡單、粗放，大多是直接轉發廣告，急需創新的想法與方案。巴西有一個Twitter營銷的成功例子：大眾Fox汽車贊助了巴西圣保羅音樂節。他們策劃將入場門票藏在全城各個角落，觀眾可憑Google地圖找到藏票地點，但只有在Twitter上分享了足夠多話題#Fox at Planeta Terra#后，地圖才能放大查閱。活動取得巨大成功，2小時內，該話題成為巴西熱點，全城“尋寶”，不亦樂乎。

因此，要促成一次成功的微博營銷，幾個要素不可缺少。首先，要有優秀的內容，即包括前文所提到的與眾不同的活動創意、引人眼球的文字設計等等;其次，要有關鍵的、合適的傳播渠道，例如各行各業、各色各類的“紅人”;最后，在信息的裂變傳播中，要適時的更新、增加話題，引發更多互動。在這個過程中，從話題發掘、頁面設計到文案撰寫，種種細節都至關重要，要做到新奇、有趣、易用，能讓用戶產生共鳴并非易事。要知道，不是每個文案都能像“凡客體”那么火。

美國一家為企業提供社交網絡管理與營銷解決方案的公司Vitrue，以近100%營業額增長速度剛于今年2月獲得了1700萬美元的第三輪投資。其創始人瑞吉·布拉德福特就曾在采訪中表示，對于Vitrue來說，技術第一，然后才是營銷理念和戰略。單做網絡水軍遲早要人人喊打，做好數據分析和創意，才是正道。

m7cosmetics

2011年8月24日星期三

微博營銷：去“水”存“真”

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